在當(dāng)下的零售行業(yè)中，“人貨場”是三個永恒不變的組成要素。
  互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“場”的形式瞬息萬變，即使懂“人”心、有好“貨”，但如果缺乏精準(zhǔn)渠道與和營銷推廣，那么我們所掌握的先機(jī)和精心打造的王牌產(chǎn)品也只能是深藏于陋巷中的美酒。
  如何才能讓精釀的美酒四處飄香呢？本篇我們將順著“人貨場”的話題與各位好好聊聊《好產(chǎn)品如何玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷》。
  （本篇共5930字，預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間15分鐘）
  PART 01
  人-貨-場理論淺析
  在商業(yè)模式演進(jìn)和新技術(shù)賦能的基礎(chǔ)上，“人-貨-場”關(guān)系也始終處于動態(tài)的重構(gòu)變化之中。自改革開放市場經(jīng)濟(jì)以來，大致形成了三種邏輯的“人-貨-場”關(guān)系模型，在演變的過程中，模型最是初以“貨”為交易行為源頭的一種非常簡單的線性關(guān)系。
  “人-貨-場初期模型”
  而在之后的發(fā)展歷程中，“場”與“人”先后成為了模型中的主導(dǎo)核心，其中的轉(zhuǎn)變，存在有以下兩個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：
  20世紀(jì)初互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的誕生，讓“場”的類別和數(shù)量得到極大的豐富，占領(lǐng)更多“場”形成人與貨的樞紐，決定著銷售行為的生死。
  21世紀(jì)前15年人-貨-場模型
  2015移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代來臨，尤其是手機(jī)淘寶的出現(xiàn)，讓人為成核心，各樣的場擴(kuò)展成為人所在的生活半徑的任何空間和時(shí)間，而貨品充斥其中任人挑選。
  2015年后的人-貨-場模型
  PART 02
  爆品互聯(lián)網(wǎng)營銷五要素
  本篇所講的爆品互聯(lián)網(wǎng)營銷，即是打造以“人”為核心的新型人貨場模型，在這個過程當(dāng)中，如何對自身產(chǎn)品進(jìn)行“場”的構(gòu)建，如何觸達(dá)關(guān)鍵“人”，需明確以下五大要素。
  1.核心渠道的選擇和切入與場景
  想要判斷自身適合哪類渠道，怎樣選擇核心渠道，來將產(chǎn)品打成爆品，就必須對渠道進(jìn)行系統(tǒng)性的分類，了解各類渠道特點(diǎn)和對產(chǎn)品選擇的要求，來判斷自身從何切入：
  ·綜合電商·
  綜合電商平臺中，淘寶、天貓、京東等被我們所熟知的平臺，這類平臺用戶基數(shù)大，品牌數(shù)量多，商品類目齊全，平臺規(guī)則相對規(guī)范透明，可以滿足消費(fèi)者幾乎所有的日常需求，是絕大部分人互聯(lián)網(wǎng)購物的首選。
  但綜合電商競爭激烈，如何脫穎而出成為類目的KA（KeyAccount）品牌商家，獲得更大的平臺流量與政策支持至關(guān)重要。
  而且，當(dāng)下最熱的網(wǎng)紅直播帶貨、站外流量轉(zhuǎn)化成交也都在天貓這類綜合電商平臺中，因而綜合電商平臺必定是各類品牌商家的必爭之地。
  ·精選電商·
  不斷豐富線上品類的同時(shí)，精簡品牌與商品的數(shù)量，提升商品的高性價(jià)比，降低用戶的選擇時(shí)間成本，走“精選”路線已成為電商平臺拓展市場空間的新出路。精選電商在近年不斷涌現(xiàn)，其中當(dāng)屬淘寶心選、京東京造、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品為代表。
  此類精選電商，同類目下的商品數(shù)量會有限控制，有些平臺也會選擇每個類目下頭部供應(yīng)鏈企業(yè)作為合作對象，并以性價(jià)比、設(shè)計(jì)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作力等多維度綜合考量商家。
  ·內(nèi)容電商·
  內(nèi)容電商，即通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引目標(biāo)粉絲群體，并根據(jù)粉絲需求提供個性化、定制化產(chǎn)品或服務(wù)，推動粉絲轉(zhuǎn)化為最終消費(fèi)者的行為。用戶不再基于自我產(chǎn)生的需求而去購買產(chǎn)品，而是因?yàn)橐黄浳模粭l短視頻，或是一場直播，不知不覺的接受商品信息，并進(jìn)行轉(zhuǎn)化購買。在內(nèi)容與電商結(jié)合緊密度上，一條、小紅書做的相對成熟。
  內(nèi)容電商渠道對產(chǎn)品要求一定要具有獨(dú)特的特點(diǎn)，一個能夠挖掘出內(nèi)容的點(diǎn)，這個點(diǎn)最好在能夠滿足用戶需求的前提下，越稀缺越好，這樣才能吸引到用戶的注意力，總而言之適合內(nèi)容電商的產(chǎn)品在滿足用戶痛點(diǎn)同時(shí)，還能滿足用戶癢點(diǎn)。
  ·社交電商·
  對比綜合傳統(tǒng)電商，社交電商借助社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)低成本引流，行業(yè)迎來了爆發(fā)式增長。與傳統(tǒng)電商相比，社交電商擁有發(fā)現(xiàn)式購買、去中心化、場景豐富等獨(dú)特優(yōu)勢，用戶既是購買者，也是推薦者，自購省錢，分享賺錢的理念在每個社交電商用戶的心中扎根。當(dāng)說到社交電商，我們所熟知有拼多多、貝店、云集微店等。
  在所有品類中，服裝、美妝、食品、母嬰四大類目始終占據(jù)社交電商商品銷售榜單，因其高毛利、高復(fù)購、受眾人群廣（特別是女性受眾人群）的特性，讓產(chǎn)品更具分享屬性和價(jià)值，因而會更適合社交電商。
  ·跨境電商·
  跨境電商可分為進(jìn)品的和出口的，出口電商相對于原來傳統(tǒng)外貿(mào)而言，跨境電商更多的是指B2C，在B2C跨境出口電商當(dāng)中，亞馬遜、Wish、Shoppe以及阿里巴巴旗下的速賣通為典型代表，當(dāng)然還有另一種是跨境進(jìn)口電商譬如網(wǎng)易考拉、天貓國際不在我們國內(nèi)產(chǎn)品的入駐考慮之內(nèi)。
  諸如亞馬遜這樣的跨境電商，實(shí)則為國外的綜合型電商，因而在選擇跨境電商時(shí)，除卻產(chǎn)品本身類目外，利潤率的高低、是否適合國際物流、操作簡單與否、售后服務(wù)復(fù)雜程度等將是我們需要重點(diǎn)考慮的因素。
  ·自建商城·
  當(dāng)品牌有了一定用戶積累和營銷能力，賣貨可以不單依靠擁有天然流量的第三方平臺，如宜家、無印良品會選擇自建商城用于經(jīng)營自身積累的用戶，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。
  而在品牌沒有開發(fā)技術(shù)支持的情況下，選擇付費(fèi)購買電商SaaS工具可以很好得達(dá)到私域流量變現(xiàn)的目的，而在這類工具中，微店、有贊與微盟如今被大多數(shù)成熟的品牌方所運(yùn)用。
  2.品牌基礎(chǔ)影響力建設(shè)
  在產(chǎn)品推出大規(guī)模傳播投放之前，為用戶提供可信任的、具有吸引力有記憶點(diǎn)的內(nèi)容是產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷的基礎(chǔ)。為此我們需要對品牌進(jìn)行基礎(chǔ)影響力搭建，并主要側(cè)重在這兩方面：
  品牌基礎(chǔ)展示內(nèi)容：布置在用戶主動搜索場景內(nèi)，提高用戶信息驗(yàn)證后的銷售轉(zhuǎn)化率，如百度百科、百度知道、搜狗360百科、官網(wǎng)內(nèi)容、門戶新聞稿等。
  品牌傳播展示內(nèi)容：以品牌背書類內(nèi)容為主，為品牌成長階段的內(nèi)容投放提供吸睛點(diǎn)。如品牌故事、產(chǎn)品的配套內(nèi)容和服務(wù)。
  3.產(chǎn)品種草與引流
  “種草”與傳統(tǒng)廣告有所區(qū)別，其內(nèi)容基于他人有意或無意的觀點(diǎn)影響或經(jīng)驗(yàn)分享，這本質(zhì)上是一種基于人際互動的信息傳播模式。KOL以多樣形式的內(nèi)容，來吸引用戶達(dá)到場景沉浸的狀態(tài)，一方面引爆口碑，強(qiáng)化產(chǎn)品背書，另一方面引發(fā)其主動搜索，提升產(chǎn)品曝光，最終幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)推廣效果轉(zhuǎn)化。
  而作為品牌方，一方面我們需要在種草推廣過程中不斷儲備優(yōu)質(zhì)的MCN機(jī)構(gòu)和高轉(zhuǎn)化的KOL資源，以便在銷售端出現(xiàn)推廣需求時(shí)快速配合節(jié)點(diǎn)形成推廣計(jì)劃，另一方面需要對種草內(nèi)容和渠道規(guī)則有清晰的把控和認(rèn)識，以達(dá)到“有效種草”的目的。
  4.全渠道精細(xì)化運(yùn)營
  隨著產(chǎn)品向外開拓，銷售渠道種類和數(shù)量的攀升，如若不加以對渠道進(jìn)行系統(tǒng)管控，諸如產(chǎn)品價(jià)格混亂、渠道授權(quán)不明確、市場竄貨等問題就會涌現(xiàn)。長此以往，這些問題將導(dǎo)致品牌失去消費(fèi)者和渠道商的信任和支持，產(chǎn)品失去原有的價(jià)值。因而對全渠道精細(xì)化管控成為渠道運(yùn)營的重中之重。
  作為產(chǎn)品研發(fā)的一方，品牌方顯然比渠道更懂產(chǎn)品，如何服務(wù)好渠道的銷售和推廣行為，為渠道提供充足的槍支彈藥，來得到更大的銷售轉(zhuǎn)化同樣也是渠道運(yùn)營中的重要一環(huán)。
  5.用戶留存與運(yùn)營
  當(dāng)我們的產(chǎn)品被用戶認(rèn)可并購買時(shí)，實(shí)際上用戶已經(jīng)在留存了，因而我們不用刻意去拉新，而是為已經(jīng)形成轉(zhuǎn)化的用戶建立一個聚集地，在渠道銷售的日積月累中，讓品牌的私域流量池逐漸形成。
  同時(shí)，在運(yùn)營上為用戶分級、分類，提供與之相匹配的產(chǎn)品價(jià)值和衍生服務(wù)價(jià)值，讓用戶留存下來后，完成流量的變現(xiàn)，形成最終的閉環(huán)。
  PART 03
  案例解析
  理論的建立少不了實(shí)際案例的支撐，下面我們將以博樂生態(tài)品牌營銷實(shí)例為基礎(chǔ)，匯集其他精典案例，來闡述爆品營銷五大要素在營銷實(shí)戰(zhàn)中的體現(xiàn)。
  2018年7月，邦先生智能晾衣機(jī)M1系列憑借產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能特性上的創(chuàng)新獲得了小米有品平臺的眾籌機(jī)會，填補(bǔ)了小米智能家居在晾衣機(jī)領(lǐng)域的空缺。
  線上整體產(chǎn)品眾籌形勢不是很好的情況下，作為小米其中的一個王牌欄目，小米有品眾籌一直保持逆勢增長。這其中內(nèi)在邏輯，在于平臺匠心打造每一款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品后，立下的用戶信任口碑，以及所積累的強(qiáng)大用戶流量支持。
  品牌方如何承接小米有品眾籌帶來的巨大流量，從簡單的一張圖可以看出，平臺方的要求除對產(chǎn)品本身之外，還有對品牌方的營銷推廣能力上的要求，高品質(zhì)的傳播物料和周詳?shù)膫鞑シ桨冈诿恳淮蔚谋娀I中都必不可少。
  如何準(zhǔn)確觸達(dá)關(guān)鍵用戶？如何深動地“撩撥”平臺粉絲？如何選擇品效合一的傳播投入？都是品牌在眾籌過程中要考慮的問題。
  什么值得買眾測
  官微預(yù)熱海報(bào)
  米粉KOL開箱測評
  憑借產(chǎn)品力和營銷力成功撬動渠道資源，將小米有品作為核心渠道切入，眾籌上線后1小時(shí)即達(dá)成眾籌目標(biāo)，當(dāng)日便達(dá)到100萬的成交額，14天獲籌700余萬，此后邦先生產(chǎn)品持續(xù)熱銷，2019年度M系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了全渠道1.5億的優(yōu)異成績。
  邦先生M1系列成為了小米有品銷售TOP榜中的?？?，而品牌“智能晾曬”的標(biāo)簽也在用戶心中留下深刻印象。
  2019年得體橫空出世，以便攜、新奇特、高顏值著稱的mini無線熨燙機(jī)迅速占領(lǐng)市場，為行業(yè)開啟了無線熨燙時(shí)代——天貓618品類銷售指數(shù)冠軍，明星達(dá)人種草，線上線下渠道爭相合作，無不印證這款行業(yè)網(wǎng)紅級爆款。
  而在這網(wǎng)紅爆款的背后，除了品效合一的推廣，自然也少不了品牌建立初期預(yù)埋在搜索引擎下的品牌基礎(chǔ)內(nèi)容：
  百度百科——品牌可溯源
  百度文庫、百度知道——品牌口碑內(nèi)容
  百度經(jīng)驗(yàn)——產(chǎn)品配套服務(wù)內(nèi)容
  新聞通稿——品牌影響力背書
  得體很好地為品牌構(gòu)建良好的用戶搜索信息場景，投放了值得信賴的，有吸引力的傳播內(nèi)容，當(dāng)用戶在銷售或傳播渠道接收到關(guān)于產(chǎn)品的信息時(shí)，可以立刻進(jìn)行搜索驗(yàn)證，有效提高了后續(xù)推廣的轉(zhuǎn)化率。
  2019年摩飛電器一戰(zhàn)成名，天貓上線一年多，實(shí)現(xiàn)單平臺年銷售2.795億元。這是一家創(chuàng)立于1936年的老牌英國小家電品牌，但在2013年初次進(jìn)入中國時(shí)銷售不溫不火，是什么運(yùn)營魔法有如此大的威力？
  博樂研究院大數(shù)據(jù)中心通過博樂互聯(lián)網(wǎng)營銷方法論及萬億級數(shù)據(jù)監(jiān)控剖析【摩飛的爆款種草打法】。
  摩飛品牌從2018年開始，主打互聯(lián)網(wǎng)爆款戰(zhàn)略：精細(xì)化SKU數(shù)量、軟文種草、目標(biāo)客戶標(biāo)簽化營銷。
  為了深度分析摩飛種草模式，我們通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲及歷史數(shù)據(jù)庫采集近3年共計(jì)10735條微信文章，1448篇小紅書筆記。
  *數(shù)據(jù)來源博樂設(shè)計(jì)研究院采集，僅供參考
  ·微信投放·
  不難發(fā)現(xiàn)2016年-2019年品牌推廣力度加大，文章數(shù)量和閱讀總量持續(xù)上漲。
  2019年1月-8月共投放6127篇微信文，“摩飛”品牌微信文章閱讀量達(dá)到2208萬次（注），海量級的投放帶來的是大范圍曝光。
  注：監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)不完整，單篇文章閱讀量最高僅顯示10萬+，但后臺可能遠(yuǎn)高于此數(shù)據(jù)，因此總閱讀量應(yīng)高于2208萬次。
  僅僅提高投放量級并不精準(zhǔn)，摩飛還在投放時(shí)間上配合了關(guān)鍵的銷售節(jié)點(diǎn)：
  2018年8月-2019年8月品牌推廣7186次，共獲得流量2810萬，其中2019年3456月共獲得1400萬流量，2019年3月后推廣力度明顯加大，618期間到達(dá)高峰。
  時(shí)間精準(zhǔn)之后更要聚焦人群，主打?qū)殝屓巳海瑢?biāo)簽細(xì)化：
  針對性的種草故事邏輯：
  共有3660個公眾號參與推廣，其中779個公眾號為摩飛推廣2次以上，34個公眾號為其推廣30次以上。其中三類公號發(fā)文量和閱讀量均較大：教育、樂活、美食。
  ·小紅書投放·
  作為種草主陣地，小紅書平臺【摩飛】相關(guān)發(fā)文量2019年激增。
  在小紅書中發(fā)布的軟文也具有明顯的結(jié)構(gòu)和風(fēng)格：
  篩選出高收藏文章可以發(fā)現(xiàn)：知識性、通用性、實(shí)用性強(qiáng)的文章有助于前期吸收人氣增加品牌露出；而2019年大量發(fā)布的收貨曬單、測評文章的收藏/點(diǎn)贊量則較少，有助于形成規(guī)模效應(yīng)。
  不難看出摩飛在種草方面模式很成熟：身份認(rèn)同的KOL+共情利益點(diǎn)+養(yǎng)眼的美文+精準(zhǔn)的投放渠道。
  橙舍竹品生活，成立于2014年，是博樂成功孵化的首個原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌。橙舍產(chǎn)品主要以竹為主要元素，以家為創(chuàng)作對象，堅(jiān)持“尊重自然、物盡其用”的原則，致力于把東方禪意美學(xué)和當(dāng)代極簡主義相融合，本著“讓大多數(shù)人享受優(yōu)良設(shè)計(jì)”的理念，已經(jīng)成為了中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌的代表之一。
  2014年，橙舍從國內(nèi)天貓京東等主流電商起步切入，隨后輻射精選電商、內(nèi)容電商和跨境電商等各大渠道，最終實(shí)現(xiàn)了線上線下全渠道的覆蓋。
  而在渠道運(yùn)作過程中，僅僅扮演一個供應(yīng)商的角色是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如何發(fā)揮優(yōu)勢與渠道協(xié)作一同獲取更大的流量和銷售轉(zhuǎn)化更是關(guān)鍵，橙舍正是憑借著自身設(shè)計(jì)+營銷的優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)了各個渠道的精細(xì)化運(yùn)營：
  針對小米有品渠道單獨(dú)開發(fā)的收納小家具產(chǎn)品線。
  為網(wǎng)易國風(fēng)系列量身打造的國風(fēng)竹韻家居。
  為各類自媒體電商提供優(yōu)質(zhì)的傳播素材
  打造一條生活館體驗(yàn)店家居場景
  為網(wǎng)紅酒店、民宿定制場景和內(nèi)容，形成線上互推
  橙舍為不同的渠道定制不同的產(chǎn)品線、運(yùn)營打法或傳播內(nèi)容，用以匹配特定渠道銷售和推廣需求，從而實(shí)現(xiàn)在各類渠道上有深度的品牌參與感。
  美妝行業(yè)近兩年來有一個黑馬品牌：完美日記。成立三年估值超過10億美金，2017年完美日記在天貓開設(shè)線上店鋪，短短2個月，粉絲突破1000萬，創(chuàng)下全行業(yè)時(shí)間最短，速度最快的記錄。2018年完美日記首次參加天貓雙11的戰(zhàn)績是“90分鐘，銷售額突破1億元”。2019年，成為史上第一個登上天貓雙十一彩妝榜首的國貨品牌。
  在這三年中，完美日記在馬不停蹄地爭奪流量，小紅書、快手、抖音、B站。在火力全開的營銷背后，是精耕細(xì)作的私域流量運(yùn)營——公眾號+個人號+微信群+朋友圈+小程序的精細(xì)運(yùn)作。
  其中，在個人號運(yùn)作上，完美日記通過“美妝顧問——小完子”和用戶建立深度聯(lián)系，“小完子”們由數(shù)千個微信個人號組成，收獲了數(shù)百萬個美妝消費(fèi)者，背后由數(shù)百名專員來運(yùn)營。
  她們在微信群里以抽獎、直播等活動為主，并且在“完子心選”小程序里發(fā)布美妝教程。這些內(nèi)容極大地提高了消費(fèi)者的互動興趣和頻率，讓消費(fèi)者感受到品牌的溫度。
  如此大量的個人號要如何管理？從完美日記的技術(shù)服務(wù)商中可以看到艾客SCRM（專注電商和線下零售的SCRM社群營銷平臺）的身影。
  除此之外完美日記采用三大手段為美妝顧問大量吸粉：
  ●在線下零售店內(nèi)送美妝蛋，加美妝顧問領(lǐng)取。
  ●在產(chǎn)品里塞紅包卡，加美妝顧問領(lǐng)取1-100元。
  ●加美妝顧問還可以參加限時(shí)秒殺、買什么都便宜等活動，還送贈品。
  除了微信個人號還有很龐大的微信公眾號和小程序矩陣：